年度營銷計劃的常見問題

開店創業

作者:余瑞銘顧問

原作:盛斌子   修訂:Jack Yu

營銷計劃的常見問題列舉十點如下:

1.“邏輯混亂,前言不搭後語

幾乎所有的營銷計劃模板都會有市場分析的模組,但是,營銷人員往往不明所以,為分析而分析,寫得十分冗長。

前面對市場與問題點的分析或許頭頭是道,而後面的具體的策略方法,常與前面市場分析部分(特別是問題分析部分)沒能一一對應關係。如果對問題的分析與掌握,無法在後面的策略部分得到對應的解決,這樣的問題分析其實沒有意義。

2.敘述多,數據少

無論是市場分析部分,還是策略與項目分解部分,大都常以文字描述,讀來令人昏昏欲睡。其實,最好的市場分析是以數據、表格與流程,再佐以文字描述最佳。

3.想法多,概念多,具體作法的分解少

營銷計劃的核心部分:策略、方法部分,想法多,概念多,對應的具體作法分解少,看完後,還是不知道營銷想做什麼?

那麼,什麼是想法或概念呢?這些想法與概念,也許看看報紙或新聞報導就行啦。

什麼是“具體作法分解”呢?

策略或方法能落實到作法分解,是指讓營銷團隊可以一一參酌執行實現,其中應包括“KPI項目與目標(含量化與質化目標)、重點工作排序、量化實施細則、考評標準、責任人、執行時間、所須資源配置”等幾個關鍵部分。

4.點子與計畫看似面面俱到,重點工作不清楚

思路多,好的點子與計劃看似面面俱到,但看完報告,卻不知其年度重點工作在哪裡?

計畫中看似全是重點工作,似乎又都不是。其實,就營銷層面而言,有永遠解決不了的問題,有與自己工作無關的問題,企業的資源是有限的。

營銷工作重點,就是解決工作中阻礙銷售目標的主要問題。所謂綱舉目張,主要問題解決了,次要問題必然迎刃而解。所以,營銷計劃中的執行計劃,必然是對主要問題的深度把握與解決。

例如營銷工作中,銷售面臨的主要問題往往是通路結構與通路政策問題,所謂通路結構,主要指通路佈局的寬度(平行市場有效覆蓋率)與深度(各類市場的有效覆蓋率)以及飽和度(銷售點密集度與單位商圈產出率等)。

通路政策是驅動通路運營的關鍵。

但是,我們的營銷人員在規劃自己的年度重點工作時,往往忽視最關鍵的這一點,而是避重就輕,大談市場推廣、廣告投入、經銷商會議、促銷活動等。

因為,所有的推廣行為若沒有在通路結構與政策為指導下,往往如花花草,只能裝點門面而已。

結構與驅動政策不解決,所有的推廣行為只能是“看上去很美”,花錢買吆喝,叫好不叫座。

5.風險評估與執行控管設計

計劃大都決定時很美麗,若沒有做好整個計畫風險評估與執行控管,確實容易令團隊執行失控或偏倚,須知人的本性“考核什麼得到什麼,期望什麼得不到什麼?”。

風險評估與執行控管最關鍵的項目是資訊與數據(報表)與考評系統。

任何重點工作,如果無法落實到考評,終將得不到有效執行。人性而言,為金錢與理想工作是每個人首要驅動,一小部份的人會為主管或同事的“期望”而工作。因此,計畫中的KPI指標如何設計?是關乎到營銷計劃能否有效執行的關鍵。

6.問題多,但都不是自己的問題

營銷人寫計劃時,喜歡列舉一堆問題,但仔細分析這些問題,發現都是客觀問題,比如市場問題、競爭對手問題、相關部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻。或淺嚐即止、或避重就輕。

7.因循守舊,創新少

營銷計劃看分析有理內容充實,但有時會落入因循守舊。

計劃中今年與去年,品牌A與品牌B大多差不多,只有量的不同,而無質的變化。換一個時間、數量與品牌名,相互之間完全可以通用。這樣的營銷計劃,完全重複過去,無任何創新獨到之處。

營銷計劃的策略創新,是營銷能否勝算的關鍵,是企業競爭力好壞的關鍵。因此,就營銷總監的營銷計劃而言,創新有不可或缺的作用。營銷創新,主要分兩個層面的創新,一為系統創新,一為工具創新。系統創新主要為營利模式的創新。工具創新主要為一些營銷手段的創新,比如推廣模式創新、導購模式的創新、終端模式的創新等。

8.各自為政,整合與溝通不足

營銷計劃只體現自己部門或崗位的思路,閉門造車,缺乏與橫向或縱向部門的整合溝通。實際上,整合營銷應該是整個營銷體系所有相關的職能部門重點工作都可以整合在一起,做有節奏有策略的展開與推進。而不是各自為政。只有整合在一起,相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創造系統優勢。

9.一年只忙這一回

好的營銷計劃是指導全年工作的關鍵,但是很多企業的營銷計劃,一年忙一陣子,忙完之後束之高閣,只為應付述職或上級檢查,過後完全棄之不用。

10.SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……看上去很美,尤其是SWOT分析,幾乎都在用,幾乎都沒用好

營銷計劃的主要項目中,最多共同的一個項目好像是SWOT分析工具,據我所知,幾乎都沒用好。

主要的原因是,只是為SWOT分析而分析,按格填空,照本宣科。同時,工具所得出的結論與後續的執行層面的內容無對應,無必然的聯繫,我建議採TOWS分析手法,即當企業優勢與市場機會碰撞時,會發生什麼?而對應採取的策略是什麼?相同企業劣勢與市場機會碰撞時,又會發生什麼?相對應策略又是什麼?這樣的分析與對應策略有過深思熟慮,才會被使用。

 


【流通學堂】