客戶買的不是品牌而己,而是品牌核心價值

開店創業

作者:余瑞銘顧問
[客戶買的不是品牌而己,而是品牌核心價值]
許多自認擁有品牌的企業,投入大量的人力、精力與資金到各種體驗與行銷活動、品牌形象操作,以及行銷業務推廣簡報,都是為了提高品牌資產,但業績卻每況愈下,甚至最後依然懶得詢問,也提不起勁購買。
這是為什麼?
顧客想要不是品牌一堆的活動及體驗,最重要是品牌的承諾,他們的承諾並不是由你的觀點出發。
品牌價值承諾必須清楚完整地表達出讓顧客掏出錢的理由。
品牌賣的不是產品規格、不是你跟對手比有多好,而是帶給消費者什麼[核心價值]?
例如:Nike賣的是鞋,卻從不在廣告中提到產品規格,她推崇偉大的運動員,每次的廣告短片最後那句[Just Do it]夠鮮明了。
要找出品牌核心價值,先問你的品牌是誰?代表什麼?佔有什麼位置?
例如:
便利商店,客戶購買的品牌承諾是你む創造了真正的生活便利め。
IKEA,必須創造小資家,也可以買到豐富多元讓他喜歡的居家空間佈置商品。
快捷商旅,必須實現是背包客與商務客差旅中一個乾淨舒爽自在的家。
高鐵,你認為他必須實現什麼樣[品牌承諾?]
台鐵,你認為他必須實現什麼樣[品牌承諾?]
消費關心不是你的Slogan響亮或感動,而是你實現了多少品牌核心價值的承諾?
正如,Simon Sinek認為,世界上所有成功的領導者或是品牌,都具備一項特質:他們思考、行動和傳達的方式都遵循同一法則。
這就是「黃金法則」,從裡到外的三個階層,分別是why、how以及what;
why代表領導者或品牌的理念和目標,how是執行理念的方法與過程,what則代表最終呈現出的產品以及領導風格。
各個產業中成功的領導者和品牌,都是以核心理念(why)為出發點,向外依照how、what的順序思考,但是人們卻往往顛倒此順序。
正如Apple的行銷做得非常出色,從核心的why出發,他們的品牌理念是創新思考、帶給消費者卓越的使用經驗,為了達成這個目標,他們設計出簡約精緻的產品外型、人性化的使用者介面,最後才推出特定的產品。
Simon Sinek強調,消費者購買的不是你的商品,而是你推出此商品的核心理念,這就是消費者願意購買Apple全系列商品的原因。

【流通學堂】