2016/10/28

社群行銷 幫小型零售商打天下

民生經濟

世界各地的很多小店已經營數代,並售賣獨一無二的寶物。顧客很容易被這些小店店主的熱情招待與歷史悠久的手工藝所吸引。而充滿歷史或有趣故事的店面往往會讓本來只是隨意逛逛的人們變成忠實的顧客。

像這樣的個人化體驗,一直都是時尚與精品產業中,小型零售商獲致成功的關鍵。

可是,當時尚、精品與媒體界登陸巴黎時裝周,那種令人炫目神迷的奢華氛圍,很自然會讓人認為高端時尚產業是專屬於國際零售商與大型精品品牌的領域。 事實上,愈來愈多時尚零售商開始善用小型企業的優勢。在科技變得愈來愈便利的情況下,小型零售商能透過各種管道,用相同於巴黎小店接待顧客的方式來接待它們的利基顧客。

在2017年以前,電子商務的成長率預料將是整體零售業平均數值的兩倍;有半數消費者會在智慧手機網路搜尋時發現新產品;82%的智慧手機用戶會在購物時上網找尋產品資訊;智慧手機在日本和韓國占電子商務交易40%以上。綜合以上諸多因素,小型零售商逐漸意識到它們要跟顧客一樣熟悉科技應用且具備靈活性——意思就是它們須透過行動裝置、社群媒體與線上管道吸引消費者。 科技進步及網際網路讓零售商得以擴大業務範圍,而無須犧牲貼心的服務。顧客不再只是從單一渠道認識零售品牌或小型零售商,零售商也因此要分析網站流量、社群媒體互動與新聞點閱率裡的意涵,以更加了解顧客。任何一家零售商只要設立臉書(Facebook)頁面,就能輕易發現自家顧客群的特質,舉例來說,他們多半是16至24歲之間的女性,並且常聽男孩團體「一世代」(One Direction)的音樂。業者可利用這些資料量身訂做銷售及行銷策略,以更具效率的方式吸引顧客。

賣東西給忠實顧客,其實遠比一直去找新顧客更有獲利空間。貝恩策略顧問(Bain)一項研究顯示,只要留客率成長5%,利潤就能提高多達75%。小型零售商深明此道,已紛紛建立忠實顧客的線上社群,讓這些社群替自己推銷。

在Google搜尋「電子商務」與「社群媒體」時,會跳出1.01億條結果,當中以「推升電子商務網站流量的12個社群策略」這類文章擁有最多的瀏覽次數。 另外一種方法則是顧客忠誠計畫(loyalty program),獨立零售商當中有30%計畫在2016年採行這種做法。事實上,已有四分之一的獨立零售商已採用顧客忠誠計畫。

最後,「小型」業者要成長,就需要可靠的業務夥伴,包括與志同道合的公司進行交叉銷售並拓展產品品項,又或是針對自身公司所缺乏的專業領域,由其他公司提供營運支援。 物流就是其中一個例子。根據聯邦快遞最新調查顯示,受訪的消費者約有70%認為託運是影響他們向海外線上零售商下單的最重要因素。這時小型零售商可仰賴第三方業者的專業與能力,例如是實施退貨政策,讓顧客可選擇把線上購得的貨品退回至實體商店。

現在要讓產品流通全球已不再是個問題,所以時尚與精品業裡精明的小型零售商必須不斷地重新思考策略、找出凸顯自己的方法、追求成長,並在提高顧客參與度的同時,又不致違背它們之所以吸引顧客的本質。 (作者是聯邦快遞集團全球市場和傳訊執行副總裁)


【流通學堂】